Greenwashing: ¿qué es y cómo identificarlo?

La urgencia por detener el cambio climático lleva a millones de consumidores a buscar productos comerciales que tengan un enfoque medioambiental. Sin embargo, la técnica publicitaria del greenwashing aparece como un método engañoso que las empresas utilizan para asociar sus mercancías con la producción sustentable.

Se trata de un engaño porque, lejos de ser ecológicos, estos productos generan la misma contaminación de siempre, solo que presentan su trabajo con una perspectiva ambiental. Por ejemplo, empleando etiquetas verdes, términos confusos o imágenes de la naturaleza.

Todas estas estrategias se engloban bajo el término greenwashing; una forma de lavar la imagen de las compañías y acercarlas a los clientes con inquietudes ambientales. Existen diferentes maneras para identificar cuándo un producto es amigable con el medioambiente y cuándo está apelando a trucos publicitarios.

¿Qué significa el término “greenwashing”?

El greenwashing, también conocido como “ecoblanqueo” o “marketing verde”, es una conjunción de 2 términos en inglés. Green, que significa “verde”, y washing, cuya traducción es “lavado”.

El color verde se refiere a todo lo vinculado con la protección medioambiental, la producción sustentable y un consumo orientado a reducir los niveles de calentamiento global. Por otro lado, washing o “lavado” hace referencia a una limpieza o blanqueo que solo representa una imagen y no lo que está detrás de la misma.

Por este motivo, el greenwashing es un término que alude a los métodos que las empresas utilizan para mostrarse como ecológicas. Sin embargo, no intervienen de manera concreta en ningún aspecto medioambiental, como en la producción o distribución de sus mercancías.

También se considera marketing verde cuando la inversión en publicidad o fachada ecologista es más grande que los intentos reales por reducir las emisiones de carbono. Esto sucede con una gran cantidad de empresas de consumo cotidiano y tampoco es un fenómeno nuevo.

Por lo tanto, es importante identificar cuándo existe greenwashing. De esta manera, se evitan engaños y se reduce el escepticismo general que genera dicha práctica en los consumidores.

Cuándo comenzó a utilizarse

El término fue acuñado en 1990 por el escritor, botánico y naturalista inglés David Bellamy. Lo expresó durante la celebración del Día Internacional de la Madre Tierra, que tiene lugar el 22 de abril de cada año. Para aquel momento, Bellamy ya había notado las prácticas corporativas que hacían hincapié en credenciales medioambientales falaces.

Es una variante del whitewashing, palabra que alude a estrategias generales de lavado de imagen en compañías asociadas con prácticas ilegales o poco éticas. Puede parecer una acción engañosa más, pero el greenwashing tiene graves efectos y consecuencias en los consumidores:

• Engaño: el efecto lógico es que apela a imágenes falaces que no satisfacen la demanda ecologista de los consumidores.
• Ningún cambio: por supuesto, esta práctica no contribuye a mantener el calentamiento global por debajo de los 1,5 grados, objetivo de carácter urgente ratificado durante la última COP.
• Escepticismo: el greenwashing genera escepticismo en los consumidores, por lo que se ven afectadas las marcas que sí toman medidas para reducir sus emisiones.

¿Cómo identificar el “greenwashing”?

Existen una serie de acciones que se deben tener en cuenta para identificar posibles prácticas de ecoblanqueo. Al tratarse de estrategias de marketing, el análisis de logos, palabras, eslóganes e imágenes es fundamental. Mientras más información se tenga de la forma en que esa compañía produce, más sencillo es identificar su verdadera responsabilidad ambiental.

Además, es muy importante conocer cómo están compuestas las mercancías. La ONG ambientalista Greenpeace elaboró un informe en el que identifica diferentes estrategias de marketing verde.

Palabras clave

Una de las acciones más comunes es la incorporación de palabras específicas vinculadas a la sostenibilidad en los empaques de los productos. Por ejemplo, los términos “natural, ecológico, sostenible” e incluso “verde”, pueden aparecer en una botella de gaseosa que nada tiene que ver con las prácticas sustentables.

Etiquetas en el greenwashing

Otra estrategia de greenwashing es la incorporación de etiquetas en los envases. Se trata de una forma de confundir a los consumidores con etiquetas oficiales de cuidado medioambiental que emiten organizaciones reguladoras.

Pueden ser pequeñas hojas verdes, logos del mismo color o grandes referencias al reciclaje. Pero se trata de detalles agregados por la propia marca para confundir.

Composición

Algunos productos suelen contener 1 o 2 ingredientes de origen natural dentro de una composición general poco vinculada con aspectos ambientales. La estrategia consiste en resaltar la presencia de esos componentes.

Por lo tanto, es importante que los usuarios se informen y lean con detalle las etiquetas de las mercancías para evitar caer en el engaño. Con frecuencia, sucede en los alimentos y en los cosméticos.

Colores

El color por excelencia de la ecología es el verde. A menudo remite a los árboles, los bosques, el césped y todo el entorno natural.

Por este motivo, las empresas modifican una parte o toda la gama de sus productos con tonos verdes para generar la sensación de responsabilidad medioambiental. Sin embargo, puede tratarse de una práctica de ecoblanqueo.

Imágenes grandes

La promoción a través de fotos o animaciones en las que se representan ámbitos naturales es común en el greenwashing. La emisión de combustible con estelas de flores o la mera presencia de árboles y bosques no implican ninguna responsabilidad medioambiental.

Algunos ejemplos de “greenwashing”

Muchas marcas incursionaron en el ecoblanqueo para generar una imagen de responsabilidad medioambiental frente a los usuarios. Sobre todo, durante las décadas de 1990 y 2000, cuando la concientización sobre el calentamiento global se amplió.

Mientras tanto, se identificó con mayor claridad la responsabilidad de toda la población en la problemática. A la par, se fueron generando cambios en los hábitos de consumo.

Comida rápida

Algunas compañías tan populares como contaminantes son las cadenas de comida rápida. Para mejorar su imagen, McDonald’s modificó el color de su marca en algunos países europeos durante el año 2010.

Se trató de un caso típico de greenwashing, ya que la campaña consistió solo en cambiar el rojo por el verde bosque en el logo. Una estrategia para demostrar responsabilidad social y ambiental, mientras la producción de sus mercancías continúa vinculada a la deforestación de la Amazonia.

Rubro energético

Otro ámbito en el que es común que se apele al ecoblanqueo es el sector energético. Mientras utilizan palabras engañosas y términos sin sentido, continúan invirtiendo en combustibles fósiles, una de las actividades que más contaminación genera.

La energía nuclear suele promocionarse como sustentable por sus bajas emisiones, aunque con frecuencia sus representantes ignoran el tipo de combustible que utiliza.

Gaseosa verde

Un ejemplo integral de marketing verde es el lanzamiento de Coca-Cola Life, una variante de la gaseosa que combinaba azúcar con edulcorante. La campaña incluyó un envase con etiqueta verde y la palabra “vida”, en referencia a un supuesto vínculo con el medioambiente. Además, estaba acompañada por el eslogan “Destapa tu naturaleza”.

Bioyogur

El yogur Activia solía llamarse Bio, un prefijo que remite a la vida y a la ecología. Sin embargo, en el 2004 la Unión Europea prohibió la utilización de este término, junto con eco, en alimentos que no fueran originarios de la agricultura ecológica. Por lo tanto, quedó en evidencia la práctica del greenwashing, ya que la marca tuvo que modificar la denominación del producto.

Combatir el “greenwashing” tiene sus beneficios

Muchos son los equipos de marketing que trabajan para generar estrategias sutiles que sean cada vez más difíciles de identificar para los consumidores. Por lo tanto, es fundamental contar con las herramientas y la información para evitar caer en el engaño.

De esta manera, no solo los consumidores se ven beneficiados. También lo hacen las compañías que trabajan para mejorar sus procesos de producción y lograr una transición hacia la sostenibilidad. No es una tarea sencilla ni rápida y va mucho más allá de una imagen o un simple cambio de nombre y color.